陈海佳：坚持创新驱动 构建国货化妆品核心竞争力

跟随新消费浪潮发展脚步，国货化妆品近年来越来越受到消费者的认可，并逐渐形成一定的竞争优势。当前中国的美妆行业已经形成了数千亿规模的产业链，国货化妆品品牌发展持续向好。

但随着市场不断变化，消费者需求日渐提升，依靠营销、流量的销售模式走到瓶颈，新消费赛道面临着极大挑战，美妆品牌亟需寻“变”。

面对国货化妆品的发展需求与市场变化，全国工商联美容化妆品业商会会长、广州赛莱拉干细胞科技股份有限公司董事长陈海佳研究员接受采访时表示，当前国货化妆品进入下半场竞争是我国社会经济快速发展、美容化妆品产业高速发展的结果。

陈海佳认为，国货化妆品的发展，创新是第一动力。“一方面，我国化妆品企业要充分发挥企业创新主体作用，推动化妆品产业关键核心技术创新，形成核心竞争力;另一方面，还要管理创新，建议国家从政策场面加强顶层设计，进一步引导和大力支持化妆品企业创新，打造世界级的产业集群，营造良好的创新生态。”

在国货美妆竞争激烈的当下，一众美妆品牌都在寻求新的发展策略。纵观中国化妆品市场，不少品牌发展初期依靠营销迅速崛起，但很快在红利消退后难逃跌落命运，股价一落千丈、面临退市警告。

对于这种现象陈海佳也有着自己的看法，“我认为关键是构建品牌核心竞争力的问题。从整体来看，我国的美容化妆品产业的发展是向前的，打在国货化妆品身上的‘标签’也在不断变化。企业的核心竞争力是产品、是关键核心技术，中国化妆品产业高质量发展，打造我国高端化妆品世界级品牌，关键是要解决核心关键核心技术问题、核心原料问题。”

互联网时代下“成分党”、专家型消费者越来越多，这就意味着“好看的设计、精美的包装、好听的话术，已不再是消费者购买决策的关键因素。这反映出来的是随着我国社会经济的快速发展，在消费升级的过程中，我们消费者素养也在‘升级’，消费更加趋于理性”。

站在市场发展的转折点，未来国货化妆品应该如何走好下一步?陈海佳说：“国货品牌要留住消费者、我国化妆品要走高质量发展道路，一定要加强对肌肤的基础研究和技术的研究，以及对消费者的科普，这样的话让我们的产品能够跟国际的品牌在不同的维度可以做比较，让消费者可以更加理性地选择。”

采访实录：

新华网：如何看待当下国货美妆面临的转折局面与转型问题?

陈海佳：当前国货美妆进入下半场竞争是我国社会经济快速发展、美容化妆品产业高速发展的结果。

一方面，化妆品产业是满足人民对美好生活向往的“美丽经济”。近年来，在国家政策的引导下，我国化妆品产业持续快速健康发展，产业链日趋成熟，社会影响力不断扩大。据统计，我国化妆品市场规模仅次于美国，已成为世界第二大化妆品市场，而且其高增长速度远超美国和日本。但我国化妆品产业存在仍存在大而不强的问题，关键核心技术被国外“卡脖子”，国货品牌长期被贴“中低端”的标签，国货品牌必须突破瓶颈，坚持创新驱动、推动科技自立自强。

另一方面，受新冠肺炎疫情冲击，美容化妆品产业受到了冲击，加速了市场的优胜劣汰的进程，唯有自立自强，掌握关键核心科技，开发新技术、新产品、新模式、新业态，才能化危为机，快速崛起，进一步满足人民美好生活的需要。

新华网：前不久曾有快速崛起的国货美妆公司收到退市警告，如何看待这种品牌快速崛起、又快速跌落的现象?

陈海佳：我认为关键是构建核心竞争力的问题。从整体来看，我国的美容化妆品产业的发展是向前的，打在国货化妆品身上的“标签”也在不断变化。“低端劣质”是最早期的“标签”，这个标签给国产化妆品带来了巨大的损害。

近几年来，随着我国经济社会的发展、互联网科技的发展、新消费人群文化自信的提升，我们看到一批国货美妆公司快速崛起，但又因无核心技术的问题迅速跌落，于是“重营销轻研发”的标签又贴在了国货美妆公司的身上。

随着流量优势逐渐消褪，品牌之间的竞争不得不回归理性。从“低端劣质”到“重营销轻研发”，透过这些标签，我们看到了中国一代又一代美业人的努力和进步，但始终没有解决“核心竞争力”的问题，企业的核心竞争力是产品、是关键核心技术，中国化妆品产业高质量发展，打造我国高端化妆品世界级品牌，关键是要解决核心关键核心技术问题、核心原料问题。

新华网：化妆品的营销与研发应该是一个怎样的关系?

陈海佳：营销与产品研发，如同化妆品企业腾飞的“双翼”，缺一不可，在化妆品产业发展竞争愈发激烈的今天，要获得持久的竞争优势，必须重视营销与研发的整合。科研、技术是化妆品企业的核心竞争力，而营销是将核心竞争力转化为消费者对产品和技术的认知，从而促进销售，获取利润支撑研发和企业进一步发展。可以说，化妆品企业的营销与研发是一种相互驱动、相互促进，形成良性循环的关系。

新华网：从品牌日常销量来看，国际品牌依然更胜一筹，国货美妆的路应该怎样走?

陈海佳：当前，我们的国货品牌迎来了两个重大的机遇，一个是90后00后新一代消费人群对国货品牌的信任度不断加强，他们将成为国货品牌成长的重要目标消费人群;同时，随着我国的科学技术的发展，比如动植物细胞提取物技术在护肤品上的应用，让国货护肤品的实用效果与国外高端品牌“掰手腕”的实力，我们现在已经有了这种底气，可以跟国外的品牌在技术上在质量上可以去做竞争了。

我认为，在这一背景下，我们一方面要在核心技术上形成自己的“独创性”，在产品质量形成对国际品牌的“反超”;同时，还要在营销上采取主动出击的形式，要更加主动地将国货品牌与国外品牌比拼，通过宣传让更多人了解国货品牌，为国货品牌打上“优质高科技”的新标签。

新华网：互联网时代下“成分党”、专家型消费者越来越多，面对这种趋势企业品牌应该做才能留住消费者?

陈海佳：互联网时代下“成分党”，专家型消费者越来越多，意味着，“好看的设计、精美的包装、好听的话术，已不再是消费者购买决策的关键因素”。反映出来的是随着我国社会经济的快速发展，在消费升级的过程中，我们消费者素养也在“升级”，消费更加趋于“理性”。

在产品的成分、科技受到越来越多关注的背景下，对国际一线品牌的“迷信”也将逐渐化解，国货品牌迎来了崛起的突破口，我也建议国货品牌抓住机遇，从细分市场突围，针对本土消费者的肤质和痛点，集中发力，这样就可以留住自己的目标人群。

“成分党”的崛起也充分说明，消费者正在期盼“科学护肤”时代的到来。

科学护肤是一个系统的概念，是从对肌肤的基础研究到护肤品的技术研究，从产品的生产工艺到消费者使用的全过程有标准、可验证的先进的护肤手段，也是基于细胞和基因水平上先进的生物技术的发展而随之到来的全新护肤时代。

新华网：美妆行业未来的增长动力在哪里?

陈海佳：创新是第一动力。一方面，我国化妆品企业要充分发挥企业创新主体作用，推动化妆品产业关键核心技术创新，形成核心竞争力;另一方面，还要管理创新，建议国家从政策场面加强顶层设计，进一步引导和大力支持化妆品企业创新，打造世界级的产业集群，营造良好的创新生态。

中国美妆行业的增长动力最终将来自于民族品牌的科技创新及品牌升级，来自于行业的高质量发展，来自于人民对民族品牌的信赖和大力支持。

责任编辑：建兴